EL MODELO BÁSICO DE LOS MAPAS DE ESTRATEGIAS
El mapa de estrategias brinda un
marco de referencia visual de la estrategia de la compañía, es decir, de cómo
se pretende crear valor. Un buen mapa de la estrategia vinculará entre sí los
siguientes elementos:
1. La productividad deseada y los resultados del crecimiento.
2. La propuesta de valor al cliente.
3. Desempeños destacados en los procesos internos.
4. Los resultados que se esperan de los bienes intangibles.
Cada organización cuenta con una estrategia a través de la cual
pretende crear valor en beneficio de sus clientes, accionistas o interesados.
Así pues, existen muchas propuestas acerca de cuál es el mejor modo de
describir y afinar la estrategia con el fin de aumentar la creación de valor. Entre
estas está el llamado “Balanced Scorecard” (conocido como cuadro de mando o
tablero de comando), según el cual la capacidad de una organización para crear
valor en el futuro estará en función de los siguientes cuatro factores o
perspectivas:
1. La perspectiva financiera: qué resultados financieros se requieren
para que los accionistas consideren que la gestión es exitosa. Es preciso
mantener un balance entre las inversiones destinadas a un crecimiento a largo
plazo y los recortes de costos con miras a resultados inmediatos.
2. La perspectiva del cliente: qué tan específica y diferenciada es la
propuesta de valor que la organización le está ofreciendo al cliente. En la
práctica, existen cuatro tipos de propuestas de valor:
2.1. Costos más bajos.
2.2. Mejores productos o servicios.
2.3. Ofrecer soluciones completas al cliente.
2.4. Atrapar al cliente de modo que le sea difícil
cambiar de proveedor
3. La perspectiva interna: los diversos procesos internos a través de
los cuales los productos y servicios son preparados y enviados al cliente.
Estos pueden ser agrupados en:
3.1. Administración de operaciones: producción y
envío.
3.2. Relació con el cliente.
3.3. Innovación: productos/servicios de nueva
generación.
3.4. Regulaciones y relaciones: acatar la ley.
4. La perspectiva del crecimiento y el aprendizaje: cómo mejorar los
bienes intangibles de modo que generen mayor valor en el futuro. Los bienes
intangibles pueden ser clasificados en:
4.1. Capital humano: la gente con la cual contamos.
4.2. Capital informativo: la información con la que
contamos
4.3. Capital organizacional: los procedimientos con
los que contamos.
Así pues, en vez de establecer simplemente los objetivos financieros,
se establecen y supervisan los objetivos de estas cuatro perspectivas.
Los mapas de estrategia toman en cuenta dichas cuatro perspectivas, y
aseguran que los objetivos establecidos en cada una de estas sean consistentes
entre sí. Dicha consistencia garantizará que el desempeño de la compañía
mantenga su curso en un nivel óptimo y, a su vez, evitará que el desempeño de
un departamento mine el éxito de otro
departamento. Dado que los mapas de estrategia clarifican todas las relaciones
de causa y efecto, la estrategia puede ser desarrollada y mejorada con el
tiempo. Los mapas de estrategia son la interfaz entre la estrategia y el
“Balanced Scorecard”. Así pues, tenemos el siguiente esquema:
1. Estrategia: misión, visión, valores.
2. Mapa de la estrategia de la organización.
3. “Balanced Scorecard”: objetivos y supervisión
El mapa de la estrategia conecta conceptualmente los objetivos de alto
nivel de la organización (misión, visión y valores) con pasos que cada empleado
debe dar. Además, los mapas de estrategia permitirán hacer un balance entre
todas las formas de competencia en las que una organización se ve involucrada:
1. Invertir en
bienes intangibles que generen un crecimiento a largo plazo de los ingresos o
concentrarse en reducir costos activamente para mejorar los resultados a corto
plazo.
2. Cómo
diferenciarnos de la competencia, que normalmente supone la aplicación de uno
de los cuatro métodos antes mencionados.
3. En qué proceso interno concentrarse y mejorar, y
cuál subcontratar.
4. Cómo balancear
la asignación de recursos entre los diferentes procesos internos, de modo que
los diversos beneficios sean recibidos en momentos distintos.
5. Cómo
sincronizar todo lo que haga la compañía, de modo que los esfuerzos de un
departamento no tengan un impacto negativo en otro departamento.
6. Cómo tomar buenas decisiones gerenciales acerca
de la inversión en bienes intangibles.
GERENCIANDO LA PERSPECTIVA
INTERNA
Con el fin de crear valor, las compañías producen bienes y servicios
que puedan ser vendidos. Antes se creía que la administración de estos procesos
era la tarea más importante de la gerencia. Sin embargo, la excelencia
operacional no es suficiente hoy en día para crear una ventaja competitiva. El
mapa de la estrategia permitirá velar de que los procesos internos sean bien
ejecutados, y estén en consonancia con los bienes intangibles y la propuesta de
valor para el cliente. A continuación, los cuatro procesos internos a través de
los cuales las organizaciones crean valor:
Procesos de operaciones
gerenciales:
En el área de gerencia de operaciones, se debe:
1. Estrechar
relaciones con los proveedores, con el fin de bajar los costos totales. Normalmente,
esto supone una simplificación de los procesos de contabilidad y facturación.
2. Buscar nuevas
maneras de crear productos y servicios lo más eficientemente posible, mediante
el mejoramiento de procesos.
3. Tratar de disminuir los costos de distribución y
envío como sea posible.
4. Procurarse una mejor idea de los riesgos que
corre el negocio y tratar de minimizarlos o buscarles solución.
A través de la gerencia de operaciones, las organizaciones tratan de mejorar
la propuesta de valor:
1. Precios
competitivos.
2. Alto niveles de
calidad.
3. Envío rápido de
productos vendidos.
4. Una solución
comprehensiva de los problemas del cliente.
Un mapa de la estrategia bien pensado e integrado, permite un enfoque
estratégico de estor procesos fundamentales. En otras palabras, el mapa de la estrategia
permite vincular los programas de procesos de mejoramiento con importantes
resultados organizacionales. El mapa de la estrategia permite mejorar lo que
necesite ser mejorado, no lo que sea más obvio.
El mapa de la estrategia es también muy útil cuando las compañías se
enfrascan en programas de gerencia de calidad como: Total Quality Management
(TQM), Six Sigma o Activity-based management.
Procesos de gerencia de
clientes:
Muchas compañías presentan problemas en esta área. En términos de la
gerencia de clientes, las compañías deben:
1. Segmentar el
mercado en nichos a los que se les pueda ofrecer una propuesta de valor
específica y personalizada.
2. Tratar de conseguir nuevos clientes a través de
una propuesta de valor atractiva.
3. Procurar mantener
los clientes actuales. Esto supone, por lo general, programas de incentivos al
cliente, entre otros.
4. Tratar de que
los clientes actuales compren más productos y servicios en el futuro a través
de ventas cruzadas y otros recursos.
A través de la gerencia de clientes, las organizaciones tratan de mejorar
la propuesta de valor:
1. Obteniendo una imagen de marca más fuerte y
vibrante.
2. Estableciendo
una relación del tipo “ganar-ganar”.
3. Consiguiendo un
incremento de la lealtad del cliente.
En resumen, la gerencia de clientes tiene que ver con crear una
propuesta de valor que sea atractiva para el cliente.
Procesos de innovación:
Para crear o mantener una ventaja competitiva, las organizaciones
deben crear e introducir nuevos productos, servicios y procesos, al mercado. Es
necesario que las organizaciones:
1. Se anticipen a
las necesidades del cliente, y desarrollen nuevos productos que satisfagan
dichas necesidades.
2. Cuenten con
una cartera de investigación y desarrollo, que incluya nuevas tecnologías,
nuevos productos, productos de nueva generación, productos derivados y productos
desarrollados con asociados.
3. Experimenten
en áreas como: producción, planificación, manufactura y lapsos de tiempo.
4. Pongan en
práctica nuevas estrategias de mercadotecnia y ventas, para vender los nuevos
productos a la clientela.
A través de los procesos de innovación, las organizaciones tratan de
mejorar la propuesta de valor:
1. Aumentando la
funcionalidad o los productos de alto nivel.
2. Siendo el
primero en vender y hacer nuevas ofertas.
3. Expandiendo
los mercados existentes.
Procesos regulatorios:
Las compañías y organizaciones deben ganarse constantemente el derecho
de operar en las comunidades y países en los que producen y venden. Para tal
fin, deben cumplir con las leyes y normas establecidas, y contribuir con las
comunidades. En particular, las organizaciones deben:
1. Hacer un buen
uso de la energía, evitar contaminar el medio ambiente y minimizar el impacto
que la producción pueda tener en el mismo.
2. Proveer puestos
de trabajo que sean seguros para los empleados, y tomar medidas para reducir el
tiempo de exposición de los empleados a cualquier riesgo.
3. Pagarle
apropiadamente a los empleados y darles la oportunidad de adquirir nuevas
habilidades y competencias.
4. Ser
respetuosas con las necesidades de la comunidad, hacer contribuciones
monetarias o permitir que los empleados hagan trabajo voluntario.
Los procesos regulatorios allanan, además, el camino a nuevos mercados.
Las organizaciones con un buen historial, en este sentido, son siempre
bienvenidas por la comunidad. Además, contribuir con el buen estado de la
comunidad elevará la moral de los empleados.
CREACIÓN DE VALOR A PARTIR
DE BIENES INTANGIBLES
Con el fin de crear valor agregado a partir de los tres tipos de
bienes intangibles, deben suceder dos cosas:
1. Dichos bienes
deben estar bien alineados con la estrategia que la organización está tratando
de llevar a cabo.
2. Se debe adoptar
un programa integrado con el fin de aumentar de un modo coordinado todos los
bienes intangibles de la organización.
La clave para gerenciar bienes intangibles está en saber medir si
estos cumplen con los requisitos exigidos por la estrategia general de la
compañía.
En términos prácticos, el mejor modo de manejar bienes intangibles
efectivamente es desarrollar un reporte en el que:
1. Se determinen todos los bienes intangibles de la
empresa.
2. Los bienes sean puestos en consonancia con la
estrategia.
3. Se mida el grado de preparación de estos
activos.
La preparación se puede ilustrar de la siguiente forma:
Donde:
- Liquidez es la facilidad con la que un bien tangible puede ser
convertido en dinero.
- Preparación es el nivel de alineación de los activos intangibles con
respecto a la estrategia. Mientras mayor sea el nivel de preparación, más
rápido se convierte el activo intangible en tangible, y empezará a generar
dinero.
- Las organizaciones no deberían asignar un valor monetario rio a los
bienes intangibles sólo porque estos generarán resultados tangibles al aplicar
la estrategia.
La preparación de los bienes intangibles es una condición necesaria
para obtener el éxito; pero, por sí misma, no garantiza la consecución del
mismo. El objetivo es propiciar que el nivel de preparación sea con el tiempo
cada vez mayor. Pero, para tal fin, es preciso poder definir, medir y gerenciar
la preparación de cada uno de los tipos de bienes por separado. En este
sentido, existen diversos métodos para cada uno:
1. Capital humano:
1.1. Identificar las necesidades de la organización: es preciso
determinar cuáles son las habilidades requeridas para que los procesos internos
de la organización funcionen adecuadamente.
1.2. Construir un “perfil de habilidades”: los conocimientos y valores
con los que debe contar una persona para desempeñarse exitosamente. Muchos
departamentos de Recursos Humanos se valen ya de un perfil de habilidades al
momento de contratar al personal o de desarrollar programas de mejoramiento.
1.3. Evaluar cuál es el nivel de preparación actual de la
organización: comparando las actuales habilidades y capacidades con las
necesidades de la organización. Esto permitirá establecer los puntos débiles y
las fortalezas.
1.4. Desarrollar más capital humano: estableciendo programas de
reclutamiento, entrenamiento y desarrollo.
En esta área habrá siempre una diferencia entre las habilidades y
capacidades requeridas y las habilidades y capacidades de la fuerza de trabajo.
Esta diferencia determina la agenda en relación con los programas de desarrollo
de personal. Al acabar con las diferencias se incrementa el capital humano.
2. Capital de información:
2.1. Describir
precisamente su cartera actual de información; que contará básicamente con dos
componentes:
2.1.1. Infraestructura tecnológica: equipos, programas,
redes de comunicación y asesorías.
2.1.2. Aplicaciones que usan la infraestructura tecnológica
a: procesamiento de transacciones, herramientas de análisis gerencial, planes
de manufactura y relaciones con la cadena de suministros.
2.2. Alinear el
capital de información con la estrategia de negocios: este capital sólo tiene
valor en el contexto de la estrategia que se lleva a cabo. Por ejemplo, una
compañía que esté aplicando una estrategia de liderazgo para su producto, se
beneficiará de herramientas que mejoren los procesos de diseño y desarrollo.
2.3. Determinar el
nivel de preparación del capital de información: esto apoyará la estrategia
elegida. En este caso, la preparación debe ser medida en términos tanto
cualitativos (utilizando una escala en particular) como cuantitativos
(encuestas técnicas). Cualquiera de los dos métodos funcionará bien. Basta con
determinar cuál se ajusta mejor a las necesidades de la compañía.
Normalmente, la mayoría de las inversiones en capital de información
se miden en términos de costos o fiabilidad. Los mapas de estrategias permiten
medir dichas inversiones en términos del alineamiento estratégico, es decir, en
qué medida este capital contribuye a obtener los objetivos de la empresa. Este
es un método más viable e interesante.
3. Capital organizacional:
3.1. Crear liderazgo organizacional: especialmente el tipo de
liderazgo necesario en los momentos de transición y cambio. Mientras más
efectivos sean los líderes, mejor. Para profundizar el liderazgo, algunas
compañías implementan procesos de
desarrollo en los que se les asignan constantemente más tareas a los futuros
líderes. Otra posibilidad es establecer un modelo de liderazgo, y fomentar que
todo el mundo trate de llegar al mismo a través de las diversas tareas
asignadas.
3.2. Fortalecer la cultura corporativa: es decir, las actitudes y
comportamientos que la gente considera apropiados. Estrategias y propuestas de
valor diversas exigirán culturas diversas. Muchas compañías están pendientes de
que su cultura propicie el crecimiento y no sea un impedimento para su buen
desempeño.
3.3. Encontrar mejores formas de alinear la organización con la
estrategia: pues la alineación fomentará la toma de riesgos, la innovación y la
fortaleza entre los empleados. Para incrementar la alineación, lo líderes
pueden individualizar los objetivos, con el fin de crear conciencia, y establecer
incentivos que vinculen objetivos y compensación.
3.4. Fomentar un mayor intercambio de información y el trabajo en
equipo: estableciendo una estructura que propicie el intercambio de
información. Esto permitirá que se aplique en todos los departamentos aquello
que ha sido exitoso en alguno.
EL MAPA DE LA ESTRATEGIA Y
LA ESTRATEGIA COMERCIAL
El mapa de estrategia brinda una descripción completa y concisa de la
estrategia de la organización. Gracias a esto, los gerentes son capaces de
mejorar su capacidad de describir, medir, gerenciar y ejecutar la estrategia en
cuestión. Sin embargo, para sacarle el mayor provecho, debe ser combinado con
un Balanced Scorecard que contenga los criterios para medir el desempeño, los
objetivos y las iniciativas. Esta combinación permitirá evaluar constantemente
la efectividad de la estrategia y las iniciativas destinadas a estrechar las
diferencias entre el desempeño y los resultados obtenidos.
El mapa de la estrategia puede ser utilizado dinámicamente para crear
un plan de acción. La combinación del mapa de la estrategia y el Balanced
Scorecard depende de seis pasos:
1. Establecer y determinar los objetivos
financieros, medidas y objetivos: determine el nivel de crecimiento a largo
plazo y las mejoras en la productividad a corto plazo que obtendrá al lograr
los objetivos.
2. Conciliar su propuesta de valor actual:
identificando los segmentos de clientes con los que actualmente cuenta,
clarificando la propuesta de valor en vigencia, seleccionando las medidas y
conciliando las necesidades del cliente con los resultados financieros
requeridos. Además, es posible reformular la propuesta de valor, dependiendo
del nivel de crecimiento al que se aspire.
3. Establecer un cronograma: los resultados
financieros requeridos serán obtenidos tan rápido como sea posible anticiparlos
nuevos procesos y asuntos internos. De este modo, será posible determinar qué
objetivos podrán ser logrados, y cuáles necesitan ser aún ajustados.
4. Identificar los asuntos estratégicos
fundamentales: aquellos procesos internos que tendrán el mayor impacto en la
propuesta de valor para el cliente. Es preciso establecer medidas y objetivos
para cada asunto por separado. Asimismo, es de suma importancia subrayar qué
procesos internos impulsan a los objetivos, y crear objetivos y medidas
interconectados.
5. Identificar y alinear los bienes intangibles:
evaluar el nivel de disposición estratégica de cada bien intangible. Luego se
establecen objetivos para incrementar el nivel de disposición de cada bien por
separado.
6. Especificar y financiar las iniciativas estratégicas
requeridas para ejecutar la estrategia: de modo que haya claridad en cuanto al
nivel y la fuente del financiamiento requerido.
La verdadera fortaleza del mapa de la estrategia, el Balanced
Scorecard y el plan de acción es la consistencia. En vez de un acercamiento
fragmentado, en el que una parte de la organización persigue objetivos diversos
a aquellos perseguidos por las demás partes, se implementa una estrategia
común.
Fuente: Mapas Estratégicos - Convirtiendo bienes intangibles en resultados tangibles -Robert S. Kaplan y David P. Norton
Las actividades claves son las que nos van a permitir establecer cuan única y superior será nuestra estrategia. Lamentablemente, es tal vez lo menos atractivo en las definiciones estratégicas porque tiene que ver con la forma como ejecutamos los procesos y actividades claves. Para enfatizar el punto, les comento una anécdota: Trabajando con un cliente, nos mencionó que ellos se diferenciaban por el nivel de servicio frente a sus competidores. Obviamente, las siguientes preguntas fueron ¿Qué hace distinto que sus competidores para lograr esa diferenciación? ¿Tienen protocolos diferentes de atención? ¿Gestionan su cultura de servicio? ¿Sus procesos de selección, formación y otros son diferentes? La respuesta no fue nada concluyente y las evaluaciones comparativas de los clientes lo confirmaron, no existía tal diferenciación.
