La diferenciación es la esencia de la estrategia, la fuente primordial de la ventaja competitiva. Uno gana dinero no sólo por realizar una tarea valiosa sino siendo diferente de los competidores en una forma que le permite atender a sus principales clientes de una mejor manera y más rentable. Mientras mayor sea su diferenciación, mayor será su ventaja.
Las empresas realmente exitosas elaboran sus estrategias a partir de unas pocas formas robustas de diferenciación que actúan como un sistema y se refuerzan mutuamente.
Crecen de manera que aprovechan sus diferenciadores centrales al replicarlos en contextos nuevos. Y convierten las fuentes de su diferenciación en rutinas, conductas y sistemas de actividades que todos en la organización pueden comprender y seguir.
Para replicar sus mayores éxitos, debe comprender a cabalidad sus causas fundamentales, mantener una visión de 360 grados para saber dónde podrían ser adaptadas y asegurarse de que toda la organización internalice la estrategia y la diferenciación que ha construido. He aquí seis acciones a considerar:
- Asegúrese de que usted y su equipo ejecutivo concuerden sobre la diferenciación ahora y en el futuro. Tal vez le convenga pedir a cada persona que escriba al respecto; luego, puede compaginar los resultados antes de la discusión. Como mínimo, piense en tres preguntas: (a) ¿Cuáles son nuestras principales fuentes de diferenciación competitiva según nuestros clientes centrales? (b) ¿Cómo lo sabemos? (c) ¿Estas fuentes se están volviendo más o menos robustas?
- Vea si la primera línea de su organización concuerda con lo determinado por la plana mayor. ¿Pueden los empleados y supervisores describir la estrategia y las áreas de diferenciación igual que usted? ¿Sienten que entienden la estrategia? ¿Es ésta simple y clara? Las encuestas online, presentadas en forma de tablas y anónimamente, pueden ser una gran ayuda para esta tarea.
- Escriba su estrategia en una página o incluso en una tarjeta. ¿Se centra la descripción de su estrategia en las fuentes claves de diferenciación? ¿Está claramente definida y es convincente para los demás, incluyendo a clientes e inversionistas y respaldada por datos?
- Realice una autopsia de sus últimas 20 iniciativas e inversiones de crecimiento. ¿Se explican sus mayores éxitos y decepciones, en parte, por los diferenciadores centrales que fueron transferidos?
- Traduzca su estrategia en unos pocos principios no negociables. Éstos son un cimiento clave de la repetibilidad, una forma de que todos sigan el mismo libreto. Los principios no negociables traducen las creencias y supuestos más importantes que subyacen a la diferenciación de la empresa a unas pocas declaraciones prescriptivas que todos los empleados pueden entender, relacionarse con ellas y usar como punto de referencia cuando haya que hacer trade-offs y tomar decisiones. En efecto, son los títulos del manual del usuario sobre la estrategia de una empresa. ¿Puede describir principios simples en los que la organización cree y definir las conductas, valores y creencias clave que se necesitan para impulsar la estrategia? ¿Se expresan en las rutinas del día a día o son solo letra muerta?
- Revise la forma en que monitorea los indicadores más importantes de la salud de su negocio central y de sus diferenciadores, tanto para el ajuste de corto plazo como para la inversión de largo plazo en nuevas capacidades. ¿Impulsa su método el aprendizaje y la adaptación? La diferenciación clara apoyada por principios no negociables confiere una ventaja competitiva, por un tiempo. Sin embargo, a medida que cambian los mercados, las organizaciones exitosas también deben ser capaces de aprender y adaptarse rápidamente a las nuevas circunstancias.
Fuente: Harvard Business Review
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