Las estrategias cuidadosamente
elaboradas y las declaraciones que las expresan determinan la dirección,
establecen prioridades y guían la actividad en una firma. También te ayudan a
comunicar tu historia al exterior. Las estrategias y declaraciones débiles
hacen lo opuesto.
Evita cometer los siguientes errores:
Declaraciones genéricas
Decir simplemente que estás en el
negocio editorial, en la fabricación de acero o en el marketing deportivo, dice
poco. En ese dominio, ¿Qué te hace distinto? Formúlate esta pregunta: si
leyeran tu declaración estratégica, ¿te reconocerían tus clientes? ¿Lo harían
tus empleados? Pixar no decía que hacía películas, sino que desarrollaba
“largometrajes de animación computarizada con personajes memorables y con
historias enternecedoras que resultan atractivas para las personas de todas las
edades”.
No hacer concesiones
No puedes ser todo para todos,
aunque muchas estrategias y declaraciones débiles presumen serlo de manera no
dicha con claridad. Eso no funciona.
Nada de clichés vacíos
Las afirmaciones grandilocuentes
que no están apoyadas por detalles creíbles son inútiles. Frases como
“Excelente”, “Líder” o “Extraordinaria” no comunican nada específico.
Olvidar los medios
Muchas declaraciones débiles te
dicen ansiosamente el qué, pero no te dicen el cómo: las actividades críticas y
recursos que permiten que la firma haga realidad su ventaja competitiva. Es por
medio del “cómo” que un lector gana confianza sobre lo que haces. ¿Qué te
parece más convincente: “Somos el productor de bajo costo”, o: “Somos el
productor de bajo costo que opera la planta de dióxido de titanio más grande
del mundo, usando tecnología propietaria de DuPont”?
Dejar fuera al cliente
Contar a quién sirves, es una
parte crucial de tu historia. No sólo define tu campo de acción, sino quién
decidirá en última instancia si lo que haces en verdad importa.
Ser mortalmente aburrido
No hay manera de ser lo
suficientemente claro: muchas afirmaciones estratégicas, en sus borradores
iniciales, son textos sin convicción, sin inspiración. Pregúntate: ¿Querrías
trabajar para esta empresa? ¿Querrías comprarle?
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